Wie ein Social-Media-Takeover gelingen kann, erklärt OSK-Blogger Carsten Christian.
Entspannt zurücklehnen und andere machen lassen – von außen sieht ein Takeover spielend leicht aus. Das Prinzip ist denkbar einfach: Ein Influencer übernimmt die Social-Media-Kanäle eines Unternehmens, um sie mit Inhalten zu befüllen. Er oder sie erreicht neue Zielgruppen und erhält vielleicht noch ein Honorar, das Unternehmen sorgt für inhaltliche Abwechslung auf den Firmen-Accounts. Wie so oft gilt jedoch auch hier: Nur mit der richtigen Vorbereitung wird die Aktion zum Erfolg.
Ehrliche Einblicke
Anfangs gilt es zu klären, was das Takeover bezwecken und wo es stattfinden soll. Geht es darum, die Reichweite eines Social-Media-Accounts oder die Interaktion mit den eigenen Inhalten zu steigern? Soll ein bestimmtes Produkt, eine Idee oder eine Aktion angepriesen werden?
Denkbar ist auch, Fans und Followern bislang ungeahnte Einblicke in das Innenleben der Firma zu ermöglichen, deren Kanäle übernommen werden – auch Mitarbeiter können wie Influencer agieren. So haben wir das auf unserem eigenen OSK-Instagram-Kanal ebenfalls bereits gemacht. Eine Kollegin aus unserem New Yorker Büro zeigte eine Woche Eindrücke aus ihrem Arbeitsalltag und Leben im Big Apple. Der Grundgedanke dahinter: Wer ehrliche Einblicke erlaubt, wird oft mit Treue belohnt.
Ungestellte Eindrücke
Besonders häufig finden Takeover auf visuellen Plattformen wie Instagram oder Snapchat statt. Dort nehmen sie jedoch ganz unterschiedliche Formen an: Sixt beispielsweise hat im vergangenen Jahr vier Hamburger Fotografen mit einem Auto ausgestattet und sie durch das Berchtesgadener Land jagen lassen. airberlin schickte eine Gruppe Blogger auf einen Roadtrip durch Kalifornien und postete ihre Bilder auf Instagram.
Ihre Reisen dokumentierten die Influencer jeweils auf Instagram und Snapchat – davor, währenddessen und danach, mit professionellen Fotos und ungestellten Eindrücken ihrer Roadtrips. Lebensmittelhersteller oder Kochbuchverlage verpflichten oft Foodblogger, die auf den übernommenen Instagram-Kanälen ihre Rezepte vorstellen. Und auf dem Instagram-Kanal des ZEITmagazins finden sich immer wieder Fotos, die Schauspieler wie Karoline Herfurth und Lars Eidinger oder Fotografen wie Alec Soth und Ellen von Unwerth aufgenommen haben.
Mitarbeiter übernehmen
Auch auf dem Kurznachrichtendienst Twitter ist es üblich, dass ganze Kanäle in fremde Hände gelegt werden. Auch hier zeigt DIE ZEIT, in diesem Fall aber die Wochenzeitung, wie es gehen kann: Die Hamburger Journalisten kümmern sich abwechselnd um den Twitter-Kanal, jede Woche ist ein anderer an der Reihe. Die Redakteure dürfen wild drauflos twittern, ganz ungefiltert, und teilen Artikel ebenso wie Alltagsbeobachtungen.
Auf Facebook hingegen zeichnet sich derzeit der Trend ab, dass Prominente, Influencer oder Experten nicht den ganzen Kanal übernehmen, sich aber stattdessen im Live-Video den Fragen der jeweiligen Fangemeinde stellen. Takeover light quasi, technisch aber keinesfalls leichter: Als Mark Forster im vergangenen November den Facebook-Kanal von Eventim übernahm, stellten seine Fans zwar viele begeisterte Fragen – bemängelten in den Kommentaren jedoch auch, dass der Sänger kaum zu hören sei.
Klare Absprachen
Die Beispiele verdeutlichen, wie unterschiedlich Takeover aussehen können. Sie zeigen auch, dass Prominente oder Influencer nicht die einzige Möglichkeit sind, aus dem Social-Media-Alltag auszubrechen. Um erfolgreich zu sein, bedarf ein Takeover aber nicht immer einer Person mit einer eigenen Social-Media-Gefolgschaft. Das beweist nicht nur der eben angesprochene Twitter-Account der ZEIT: Auch Social-Media-affine Universitäten wie die West Virginia University lassen Studierende am #TakeoverTuesday ihren Tagesablauf auf dem Snapchat-Account der Hochschule dokumentieren. Geht es vor allem darum, die Reichweite von Inhalten zu steigern, bietet es sich natürlich an, auf einen zur Marke passenden Prominenten oder Influencer zu setzen, der selbst eine große Fangemeinde hat.
So unterschiedlich die verschiedenen Takeover-Formate aussehen können – einige grundlegende Dinge sollten diejenigen beachten, die ihre Kanäle aus der Hand geben: Die Anzahl der Postings sollte abgesprochen werden, ebenso der Zeitraum, in dem die Übernahme geschieht. Das Takeover sollte nicht völlig überraschend kommen, sondern angekündigt werden – auf dem gekaperten Kanal ebenso wie auf den anderen Unternehmensnetzwerken. Entscheidend ist auch, einen charakteristischen Hashtag festzulegen. Er lässt Follower an der Unterhaltung teilnehmen und erlaubt, den Erfolg der Aktion hinterher auszuwerten.
Balance aus Kontrolle und Freiheit
Und wie war das noch mal mit dem entspannten Zurücklehnen? Das ist – natürlich – nicht wirklich möglich. Denn hier zeichnet sich die wahrscheinlich größte Schwierigkeit eines Takeovers ab: Die Balance zu finden auf dem schmalen Grat zwischen „einfach machen lassen“ und fest getroffenen Absprachen. Denn die eigenen, gut gepflegten Social-Media-Kanäle einfach so in fremde Hände zu übergeben, fällt wohl den wenigsten leicht. Gut denkbar, dass dem Verantwortlichen dabei schon mal die ein oder andere inhaltliche Richtlinie rausrutscht, vielleicht noch samt vorgeschriebenen Postings. Dann aber wäre das Ziel der Übernahme verfehlt. Es geht darum, authentische externe Inhalte auf die eigene Seite zu bringen – und das würde zu viel Kontrolle zerstören. Ein Takeover bedeutet eben auch immer Kontrollverlust – wenn auch in einem kontrollierten Umfeld.
Die Rahmenbedingungen sollten vorab immer geklärt werden: Um wie viele Postings handelt es sich, welche Hashtags sollen verwendet werden? Zudem wünschen sich einige Influencer vielleicht auch ein paar inhaltliche Vorgaben. Die meisten aber, vor allem Künstler, Fotografen und diejenigen, die eine eigene Marke um sich herum aufgebaut haben, werden sich ihre künstlerische Freiheit, ihre Eigenarten und ihren Stil bewahren wollen. Sonst wären sie nicht zu dem geworden, der sie sind. Und sonst würde es wohl auch kaum so viel Spaß machen, ihnen in den sozialen Netzwerken zu folgen – auf ihrem eigenen Kanal oder eben auf dem, den sie gerade übernommen haben.
Über den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation, wo er für den OSK-Blog zuständig ist. OSK ist Deutschlands zweitgrößte inhabergeführten PR-Agentur und betreut renommierte Automobil-, Technologie- und Industrie-Unternehmen.