Influencer-Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn Marke und Meinungsmacher zusammenpassen. OSK-Blogger Carsten Christian gibt Tipps, wie Unternehmen den für sie richtigen Kooperationspartner finden.
YouTuber, Instagrammer, Blogger oder Journalisten: Ihre Meinung zählt gerade dann, wenn es um Produkte geht. Zahlreiche Studien belegen, dass Konsumenten dem Urteil anderer Konsumenten vertrauen – und zwar stärker als klassischen Werbeformaten. Unternehmen können diesen Umstand nutzen. Durch Influencer Marketing erreichen Marken ein großes Publikum und können Produkte auf eine neue Art präsentieren.
Gewohnte Marketingpfade zu verlassen mag zunächst eine Umstellung sein. Influencer Marketing bedeutet schließlich auch, Kontrolle abzugeben. Denn die wenigsten Multiplikatoren lassen sich gerne vorschreiben, wie sie etwas auf ihren eigenen Kanälen präsentieren. Umso wichtiger ist es, den passenden Kooperationspartner zu finden. Und das geschieht nicht, indem man den größten YouTube-Stars ungefragt Pakete voller Produktsamples schickt.
Die Mittel zum Zweck
Zunächst müssen Unternehmen eine Influencer-Strategie entwickeln. Diese besteht aus zwei Komponenten: dem konkreten Ziel ebenso wie den Mitteln, mit denen es erreicht werden soll.
Die Zielsetzung: Geht es in erster Linie darum, viel Reichweite zu bekommen, ist ein Influencer mit einer großen Follower-Zahl eine gute Wahl. Zielgruppengenaues Targeting ist mit einem solchen Multiplikator indes schwer, da seine Fanbase oft sehr heterogen ist. Um gezielter Menschen zu erreichen, lohnt sich die Suche nach einem kleineren Kooperationspartner, der eine ganz bestimmte Gruppe anspricht. Soll die Zusammenarbeit vor allem die Reputation des Unternehmens stärken? Dann könnte die Wahl auf einen Influencer fallen, der sich durch seine Expertise in einem bestimmten Fachgebiet auszeichnet. Die Kooperationsmöglichkeiten sind vielfältig. Eine konkrete Vorstellung davon zu haben, was der Influencer für das Unternehmen tun soll, ist daher unerlässlich.
Die Mittel: Wenn das Ziel der Zusammenarbeit mit einem Influencer klar ist, gilt es herauszufinden, wie es erreicht werden soll. Konkret bedeutet das: Welche Geschichte soll erzählt werden – und wie? Dieser Punkt ist essenziell, dreht sich Influencer Marketing doch vor allem um gute Geschichten, die Instagrammer, Blogger, YouTuber und Snapchatter auf ihren Kanälen erzählen. Ein Video wird eher nicht wegen eines gezeigten Produktes zum Viral-Hit. Die Leute teilen es, wenn die Story dahinter sie anspricht: Ist sie lustig, berührend, informativ oder unterhaltsam?
Agenturen können den Prozess unterstützen und eine zur Marke passende Storyline entwickeln. Sie können auch Arten der Kooperation vorschlagen, mit der sich die Geschichte sinnvoll erzählen lässt. Sollte man eine Gruppe von Bloggern einladen, die sich ein Bild von der neuen Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens machen können? Veranstaltet man eine Blogger-Reise, deren Eindrücke die Teilnehmer auf ihren Kanälen beschreiben und mit ihren Fans teilen? Oder schickt man ihnen tatsächlich Produktsamples – nach vorheriger Absprache – die sie dann auf YouTube vorstellen? Wichtig dabei ist: Über den Kern der Geschichte sollte Einverständnis herrschen zwischen Auftraggeber und Influencer – alles andere sorgt für Missverständnisse und Ärger auf beiden Seiten.
Gute Recherche zahlt sich aus
Stehen Strategie und Geschichte, beginnt die Suche nach dem richtigen Influencer. Hierbei gilt: Der Partner muss zur Marke passen. Er oder sie sollte sich ehrlich für das Produkt begeistern können – alles andere wirkt unglaubwürdig.
Um eine erste Auswahl zu treffen, hilft eine klassische Netzrecherche. Anhand der zu erzählenden Geschichte lassen sich Themen und Hashtags ableiten, nach denen das Internet und die sozialen Netzwerke durchforstet werden können. Dabei helfen Plattformen wie SocialBlade oder Buzzsumo. Gleichzeitig entstehen immer mehr digitale Marktplätze, auf denen Marken, Agenturen und Influencer zueinander finden sollen.
Bei der darauffolgenden Analyse der ersten Auswahl spielen „harte“ Kennzahlen wie Follower, Likes oder Kommentare eine Rolle. Ebenso wichtig sind jedoch „weichere“ Faktoren wie Auftreten oder Tonalität.
Die harten Fakten: Wie viele Follower hat ein Account – und wie viele davon sind echt? Fans zu kaufen ist heutzutage leicht. Die Followerschaft des angestrebten Kooperationspartners sollte jedoch aus echten Menschen bestehen, nicht aus Bots. Um die Echtheit der Fanbase zu prüfen, hilft ein Blick auf die Interaktionsrate. Stehen Fans, Likes und Kommentare in einem angemessenen Verhältnis? Wie viele Anhänger interagieren mit den Inhalten des Influencers – und wie? Ein gutes Zeichen ist es, wenn Follower sich unter einem Instagram- oder einem Facebook-Post gegenseitig verlinken oder mehr als nur ein „nice“ oder „awesome“ in den Kommentarspalten hinterlassen. Eine gesunde Skepsis hingegen ist gegenüber einem Influencer angebracht, der mehrere hunderttausend Fans hat, aber kaum Likes, Kommentare oder Retweets.
Der Blick auf die Follower erlaubt ebenfalls, sich ein Bild von der Zielgruppe zu machen, die der Influencer anspricht – sind es Eltern von Kindergartenkindern, Hundeliebhaber oder Marathonläufer? Nur wenn der Influencer die richtigen Menschen erreicht, sollte er in die engere Auswahl kommen.
Wichtig ist auch, wie oft der mögliche Kooperationspartner seine Social-Media-Accounts bespielt. Influencer sind Meinungsmacher, sie erarbeiten sich ihre Zielgruppe, indem sie guten, originellen Content produzieren – und das regelmäßig und mit einer hohen Frequenz.
Der Blick hinter die Kulissen: Entscheidend ist, ob die Inhalte des Meinungsmachers zur Marke passen. Welche Art von Content produziert er, in welchem Ton kommuniziert er? Es gibt Dutzende verschiedene Influencer für jede erdenkliche Zielgruppe. Einige sind ernsthaft, andere verspielt. Einige bringen ihr Publikum zum Lachen, andere regen zum Nachdenken an. Es muss nicht immer die nächstliegende Wahl sein, wenn es darum geht, den passenden Influencer auszuwählen. Aber sein Tonfall, sein Auftreten und das, was er verkörpert, sollten zum Unternehmen passen.
Hilfreich ist, dem Multiplikator seiner Wahl eine Weile zu folgen, bevor man Kontakt aufnimmt. Dafür braucht es Geduld – aber im Privatleben entscheidet man sich auch nicht nach dem ersten Tinder-Chat für eine dauerhafte Beziehung.
Die Suche nach dem richtigen Influencer ist nicht leicht – lohnt sich aber. Wahllos möglichst reichweitenstarke Influencer für seine Zwecke einzuspannen kann nicht nur teuer werden, es schadet mitunter der eigenen Marke nachhaltig. Influencer Marketing lebt davon, dass es authentisch ist. Und das wird es nur, wenn die Kooperationspartner auf einer Wellenlänge schwimmen.
Über den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation. Dort betreut er hauptverantwortlich den OSK-Blog. Der studierte Journalist und Kommunikationswissenschaftler hat seinen Master-Abschluss an der Uni Hamburg gemacht. Der Medienwandel und Trends der digitalen Kommunikationsbranche sind Themenbereiche, mit denen sich der 31-Jährige ausgiebig beschäftigt.